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小红书店铺销量如何(对小红书的建议和改进)

墨雨婷   02月13日 23:29   0
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小红书铺量是什么意思?新品牌上来就铺量真的好吗

对于很多要做小红书的品牌和商家来说,铺量肯定是不陌生了。同样是铺量,为什么有的做的效果很好,有的却不理想,甚至带来负面效果呢。下面就一起来看看小红书铺量是什么意思以及品牌如何做铺量霸屏。

一、小红书铺量是什么意思?

“小红书投放先铺量”,尤其是刚成立不久的新品牌产品,需要先通过大量的素人笔记/KOC“铺量”,以此达到提升品牌在平台的声量的目的。

但是这里要注意的是,本身这个营销逻辑是没错,但有很多品牌理解错了,以为小红书投放就是大量投放笔记,陷入了“走量式投放”的误区。

一味地追求投放量,但缺少真实的分享体验,内容质量无法保证。而且这种粗放式投放很容易引起平台的关注,轻则被限流警告,重则直接被封禁。更严重的是,这种直发的操作方式是不合法的!

二、品牌如何做铺量霸屏

1、不要上来就盲目铺量

在新品牌营销中,有一个广为流传的公式——

5000个小红书KOC测评+2000个知乎问答+搞定直播大V=一个新品牌。

大多数品牌在初入小红书时,都会选择优先铺设一定量的笔记。但是一般会出现效果不佳的问题,主要在于很多品牌方或商家认为链接小红书用户的节点是小红书达人,所以量多就一定会推助最终效果,殊不知,实际上链接用户的是内容,而达人只是不同内容形式的载体。

优质的内容才是铺量的基本。

尽管他们所谓的铺量只要几万甚至几千块,就能在平台铺上千篇笔记,看上去性价比挺高的,但还有一个更严重的弊端——把品牌词“做坏”。

小红书店铺销量如何(对小红书的建议和改进)

小红书铺量是什么意思?新品牌上来就铺量真的好吗

你想啊,当你的品牌在小红书上声量不高甚至完全没有声量的情况下,短时间大量涌进低质笔记,就像冲进了无数“水军”,给平台和消费者的观感可想而知。

前期需要铺量,但不能仅沉迷于数量,并不是品牌词搜索出了满满的笔记就意味着曝光量高。做好内容比单纯地铺设数量重要得多,长期来看,质量的性价比一定大于质量。

2、采集站内品牌声量基础

所以,在进行投放前,可以先采集一下你的品牌在小红书内的声量基础。最简单的方式就是在搜索页搜一下你的品牌名,看提及你品牌名的笔记数量。当然这个数量只是作为参考。

这里建议可以用少量腰部KOL+素人开局,每个月逐步增加KOC的数量,慢慢建立品牌声量的同时,测试平台对产品的偏好和敏感度,以此不断调整出优质内容。

如果品牌已有一定基础声量,可以选择中腰部KOL+优质KOC,让声量保持平稳自然的增长趋势。

3、专业号运营起来

另外如果没有专业号的一定要通过品牌认证的专业号运营起来,告诉用户“我是谁、我能带来什么”,做好承接后期推广带来流量的准备。

4、不要过分追求收录

不管是首页推荐,还是搜索页,都是基于千人千面的模糊推荐,与其费力地去追求品牌词100%收录,不如深耕内容,布局更多的关键词,让内容匹配目标人群,以求辐射更多的流量区域。

当然,收录也不是不重要。能高收录自然是好的,收录越多,意味着可视的品牌在这个平台的声量越高。但实在没必要过度追求,过分夸大收录的作用了。

5、不要只是在营销节点布局小红书

这里是指需要在日常的基础上适当加大投放量,调整投放内容的偏好,助力节点的收割,而不是只在节点进行小红书的布局。小红书投放依赖的不仅仅是数量,更重要的是内容质量。

少量多次地对不同笔记形式和内容进行测试,根据结果反馈总结迭代出高质量、高转化的内容素材,形成标准化内容输出,这样才能在营销节点前做到心中有数,从而精准高效地达成流量收割。

中小品牌初涉小红书投放的误区及解决方案

1、误区一:做小红书先铺量

大多数的品牌进入小红书的第一件事就是铺量

通常大家会认为链接小红书用户的节点是小红书达人,但实际上链接用户的是内容,而达人只是不同内容类型的载体,虽然达人的现有粉丝量能够决定基础分发数(千粉200左右,万粉500左右),但决定内容分发上限的只有内容

内容=无限增长的流量入口,每一个内容都是最小的营销单元,做好内容质量要比做多数量更重要,质量的性价一定大于数量

可能有人会说,但是铺量便宜呀,花个几万块钱就能铺个几百上千篇,看起来性价比蛮高,但其实存在非常高的风险把品牌词和关键词“做坏”。

这个品牌是三月份才开始做小红书平台的投放,在此之前,该品牌在小红书是没有声量的,通过可视化表格也可以发现,在三月之前关联笔记一直都是0,于是该品牌选择了直接铺量,第一个月就做了200篇试水,刚开始流量还算可以,但越到后面越发现自然流量持续走低,收录率也屡创新低,3月整体收录率被拉低至42%,4月和5月虽然还在继续铺量,但由于收率率持续走低所以控制了铺量数量

我相信很多中小品牌也遇到过这种情况,最好的规避办法就是让投放节奏慢下来。对于社区来说,一个品牌原来是不存在任何声量的,但突然某一阶段,关联的笔记激增,这种行为会被社区判定为恶意营销行为,是一种违背社区公约的“政治不正确”,当这样的内容超过一定的预警线后可能会导致品牌词、相关关键词被限流甚至屏蔽,在这种情况下,继续投放再多的笔记也拿不到推荐流量,导致投放效果大打折扣

所以在进行小红书投放之前,请一定先采集一下你的品牌目前在小红书站内是否存在“自然声量”,如果已有一定量的“自然声量”基础,可以选择少量合作一些优质KOC,让声量保持自然增长趋势;如果在站内没有“自然声量”,建议使用腰部KOL开局,然后逐步增加KOC数量,要有一个徐徐渐进的过程,尽可能不要第一个月就把关联笔记数和点赞数趋势做的太高,通常第一个月都不建议直接铺量

我通常使用的投放模型如下图,先用腰部KOL开局,能报备则报备,带动自然流量的增长,第一波的自然流量消耗殆尽以后用KOC补充,保持增长曲线,流量稳定以后借助小红书品牌官V、电商或私域渠道刺激自传播,最后用头部KOL突破流量瓶颈

小红书店铺销量如何(对小红书的建议和改进)

重点总结:

  • 链接用户的是内容,而达人只是不同内容类型的载体
  • 一篇内容优质,账号持续保持高互动高权重的笔记,给品牌带来长期持续的曝光和流量
  • 内容=曝光+增长,优质的内容才是铺量的基本
  • 前期需要铺量,但不能仅沉迷于数量,质量的性价比一定大于数量。
  • 无基础声量:用少量腰部KOL+素人开局
  • 有基础声量:中腰部KOL+优质KOC

2、误区二:把你认为的卖点作为产品宣传点

做产品要有产品思维,宣传推广产品要有用户思维,不能简单的把产品优点作为卖点推广,应该做充分的市场调研了解你的用户。

之前我接触过的一款银耳,在和品牌方沟通时,他们一直强调产品的优势在于他们培养基的不同,促成的结果就是其中所含银耳多糖成分量的不同,并希望我们在投放过程中将这个部分进行强调和宣传。

这是他们持续深耕的技术层面,是咱们在超市里买的普通银耳所做不到的。

这不就是产品与竞品的差异所在?

乍一听十分有道理,但实际情况呢?

我随机取样了100位在半年内回购了2次以上用户的反馈,询问他们为什么会喜欢这款银耳(毕竟价格不菲,单克价格是超市普通银耳的50倍),结果发现,和品牌方所强调宣传的理由截然不同。

其中99%回购的原因只是因为——方便。

其中很多人甚至压根不知道这个产品用了什么培养基,里边又有多少银耳多糖。

他们看中的,仅仅是因为这款银耳可以直接用焖烧杯焖煮,40分钟就可以喝上,完美解决了他们没有时间久炖又想喝鲜炖银耳的痛点。

而这一点,被品牌方彻底忽略掉了。

这说明什么?

很多时候,你认为的重要的差异点或者根本不是用户购买的因素,对于用户很可能可有可无。

何况小红书作为种草平台,它卖的早已不是产品,而是一种生活方式。

请不要把小红书当成品牌的另一个流量池,而是把它当成你的目标用户的生活指南,只有“利TA”才能成为最终赢家。

所以在投放的过程中,品牌方可以更多的将生硬和数据化的产品卖点转化成体验感和获得感,与其告诉它“我有多厉害”,不如让TA看到“我能让TA变成什么样”“我能给你带来什么”。

例如我之前做过的一个尚朋堂泡脚桶和叠品折叠灯具的投放,在笔记的呈现上,相比其他竞品单纯地介绍产品优势和卖点,我们把产品植入到博主们的日常生活中。

小红书店铺销量如何(对小红书的建议和改进)

小红书店铺销量如何(对小红书的建议和改进)

从图片上,添加了可爱和生活感的元素贴纸,契合小红书绝大多数用户的阅读偏好,让人感觉心向往之。

用户在看到的第一眼就会想,如果这是我的生活就好了。

而在文案和利益点的呈现上,也没有像竞品那样过多地强调泡脚桶的容量、功率、使用材质等卖点信息,而是用生活化和分享性质的语言风格,三言两语点出了它能给你带来的“获得感”。

小红书店铺销量如何(对小红书的建议和改进)

要知道,用户从来不需要知道你是怎么做到的,TA只想知道你能做到些什么。

写下来,然后让用户感受到,憧憬它。

重点总结:

  • 小红书作为种草平台,它卖的早已不是产品,而是一种生活方式
  • 与其告诉它“我有多厉害”,不如让TA看到“我能让TA变成什么样”“我能给你带来什么”。
  • 让用户感受到,憧憬它

3、误区三:一定要追求高收录率

不知从什么时候起,好像大家对小红书的收录看得越来越重,觉得投放的笔记如果不收录就白投了。

但事实是,小红书官方从未对“收录”有过提及和解释。

说白了,这只是个江湖说法。

那什么是收录呢?

小红书笔记收录,即同时满足以下两点的笔记。

1、被小红书系统抓取,未被系统或者达人删除的笔记;

2、笔记的内容有对应的标签和热搜词(满足这两项表示会得到系统分发的推荐流量和搜索流量)

看完定义是不是觉得收录很重要?在过往的操盘经验中,也确实会有品牌客户要求我们保证一定收录率,好像大家对于小红书收录都看得特别重,觉得投放的笔记如果不被收录就白投了

但事实上,收录是江湖说法,小红书官方从未对收录有过提及和解释

收录其实是个伪命题,为了验证收录对搜索词的影响,我和几位同事现场做了实验

在我们都没有在小红书搜索过雅诗兰黛的前提下,我们分别搜索雅诗兰黛,出现的页面几乎是不一样的

小红书店铺销量如何(对小红书的建议和改进)

搜索结果与需求的匹配主要是核心关键词与query的匹配度,搜索结果中展示的具体内容是通过分析用户需求,找到最能命中用户需求的信息

这也验证了小红书的关键词搜索结果其实是千人千面的,而不是固定顺序

所以,不存在100%收录,也不必追求收录,而是要关注内容和目标人群的匹配度

重点总结:

  • 与其费力地去追求品牌词100%收录,不如深耕内容,布局更多的关键词,让内容匹配目标人群,以求辐射更多的流量区域。
  • 没必要过分追求,过度夸大收录的作用

4、误区四:只在营销节点布局小红书

我们常常说在重大营销节点前,小红书的布局是重中之重。

意思是在这个阶段,需要在日常的基础上适当加大投放量,调整投放内容的偏好,助力节点的收割,而不是只在节点进行小红书的布局。

就像我上面说的,小红书投放依赖的不仅仅是数量,更重要的是内容质量。

相较于其他营销推广平台,小红书的内容测试成本极低,少则几千就能测试出一个错误或正确的方向。

我们需要测试的是:

什么笔记主题和切入点最有助于自然流量的增长

哪些与卖点有关的内容能切中目标人群的痛点

哪类博主对应的粉丝群体最易被影响收割

什么样的内容呈现能达到流量曝光和卖点展现的最大化

同一个产品,在投放时可以选取的关键词和侧重点甚至布局的达人种类是不同的,这意味着投放的结果也千差万别。

单单是元气森林无糖气泡水这件单品,他们就铺设了十余种不同的笔记类型,辐射不同的人群。

小红书店铺销量如何(对小红书的建议和改进)

小红书店铺销量如何(对小红书的建议和改进)

况且在平日不注重布局内容,稳定品牌在平台的声量,却在营销节点这个本就敏感的时期大量投放,平台不收拾你收拾谁?

与其在某一个重大营销节点憋一个大case,指望它一击即中,盘活整个销售链路,不如转化成前期数十个小case,小成本快速试错,不断调整、修改、复制、放大。

少量多次地对不同笔记形式和内容进行测试,根据结果反馈总结迭代出高质量、高转化的内容素材,形成标准化内容输出,这样才能在营销节点前做到心中有数,从而精准高效地达成流量收割。

重点总结:

  • 小红书投放依赖的不仅仅是数量,更重要的是内容质量
  • 少量多次地对不同笔记形式和内容进行测试,根据结果反馈总结迭代出高质量、高转化的内容素材,形成标准化内容输出

5、误区五:以即时转化评判投放效果

我接触过的品牌方中,不说多,大概有一半吧,在铺设小红书时都有这样一个心态——我先花三五万在里面试试,能盈利就继续,不能就算了。不是你平台不行,就是你投放能力不行。

虽说我来说这话有点躲责任的嫌疑,但小红书真不是这么玩儿的。

小红书投放纵然有一定比例的即时转化,根据我往常的投放复盘来看,这个比例还不低。

但相比即时收割转化,我们更需要关注的是,小红书内容沉淀的长尾效应所形成的巨大势能。

从消费者决策路径可以看出,当一个消费者在促达一个新品牌时,需要多次反复促达才有可能被种草转化。

小红书店铺销量如何(对小红书的建议和改进)

尤其是现在几乎所有品类都处于供应饱和的情况下,想要从竞品中脱颖而出,让消费者记住并选择你,除了产品本身的优势,靠的就是不断触达。

简称——刷存在感。

比如这款地球仪形态的灯具,我已经连续三天在首页看到它的身影,想不记住它都难。

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当然,传统决策路径在小红书这个用户普遍具备强种草和冲动消费特征的平台上,消费者从促达到下单的链路可能更短,甚至很有可能在第一次接触就直接被收割。

但我们不能否认的是,绝大多数用户都需要至少2次触达才能达成下单,甚至更多。

这里说的触达,并不是同样的内容多次发,而是由不同的达人,从不同角度在一定时间内多次影响用户。

而且触达的频次越高,间隙越短,内容越优质,用户就越容易被影响。

这就意味着我们必须有足够多的内容,能够在短时间内多次触达消费者,让TA快速完成从了解-心动-种草-拔草整个过程。

更重要的是,依赖于小红书的长尾效应,一篇优质种草内容,会在发布的3-12个月内持续保持热度,也就是说,它可以反复起到“曝光-种草-拔草-引导复购”的作用。

例如我搜索“小熊养生壶”,这篇几个月前发布的笔记排在了搜索首页的第三位。

小红书店铺销量如何(对小红书的建议和改进)

我们去研究任何一个在小红书实现破圈&流量收割的品牌,都会发现他们有一个共同点——持续在小红书进行投放动作。

不管是在小红书上起家的完美日记,还是利用小红书突围的参半,亦或是在市场体量上已经相当成熟的雅诗兰黛,他们在小红书上的投放从未停止,甚至还保持着上涨趋势。

小红书店铺销量如何(对小红书的建议和改进)

难道他们在刚刚入局小红书,或每次实行投放动作时都能得到超过营销费用的回报吗?

其实不然。

只是他们很明白,小红书内容营销的效果是呈指数型增长的,积累的时间和内容越多,最终达成的势能也就越大。

小红书店铺销量如何(对小红书的建议和改进)

所以一旦我们选定了方向,一定要长期坚持下去,让即时转化+长尾沉淀实现品效合一的营销效果。

总而言之,想要在小红书达到营销效果的最大化,一定要长期耕耘,沉住气,常复盘,再集中发力,最后一定会获得收获满满。

重点总结:

  • 更需要关注的是,小红书内容沉淀的长尾效应所形成的巨大势能。
  • 除了产品本身的优势,靠的就是不断触达
  • 依赖于小红书的长尾效应,一篇优质种草内容
  • 可以反复起到“曝光-种草-拔草-引导复购”的作用。
  • 持续在小红书进行投放动作
  • 长期耕耘,沉住气,常复盘,再集中发力,最后一定会获得收获满满。

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